Benchmark : les étapes essentielles pour évaluer votre positionnement concurrentiel

Savez-vous comment  se positionne votre entreprise face à ses concurrents ? Où vous situez-vous sur le marché ?

Bien plus qu'une simple comparaison, le benchmark est une analyse stratégique qui vous révèle votre position sur le marché. En comprenant les attentes des marchés, vous pourrez ajuster vos stratégies pour rester compétitif et vous différencier de vos concurrents.

Pourtant dans l’industrie, on entend souvent que le produit, le prix ou le service sont les uniques clés de différenciation. Or on se rend compte que désormais, de nombreux critères permettent de se différencier au-delà du produit technique et du prix. Alors, comment faire ?

Qu’est-ce que le benchmark concurrentiel efficace ? Comment le construire ?

Découvrez les étapes clés pour réaliser un benchmark efficace et transformez ces insights en avantages concrets pour votre entreprise.

Qu’est-ce qu’un benchmark ? 

Avant de se plonger dans les étapes de réalisation, il est crucial de comprendre ce qu'est réellement le benchmark et les besoins nouveaux qu’impliquent le marketing 4.0. L’analyse comparative, ou benchmark, est une méthode incontournable pour toute entreprise souhaitant faire un état des lieux de son positionnement sur le marché. Elle consiste à comparer les performances, les processus et les pratiques de votre entreprise avec celles de vos concurrents ou des leaders du secteur. 

Il va ainsi vous permettre de : 

• Comprendre précisément vos concurrents pour améliorer votre compétitivité

• Identifier les opportunités spécifiques

• Comprendre les besoins des clients

• Identifier ses forces et ses faiblesses ainsi que ses éléments de proposition de valeur

• Surveiller ses performances et rechallenger son offre existante

L’objectif in fine ? Tirer des enseignements des actions et intentions de la concurrence afin d'identifier des leviers pour réviser sa stratégie et se démarquer. 

Les 6 étapes pour construire son benchmark 

Il est important, avant de se lancer, de bien identifier les évolutions du marketing de l’industrie liées aux transformations de la relation client (plus de digital, plus d’outils, plus de personnalisation). Ainsi, les critères d’attentes des marchés sont plus importants, plus précis et donc sources de plus de différenciation.

1/ Définir les objectifs du benchmark et les critères de comparaison

Il est crucial d'énoncer les objectifs de votre benchmark. Demandez-vous ce que vous souhaitez améliorer : la proposition de valeur ?  Les attentes des marchés ? La qualité de vos produits ? L’efficacité de vos processus ? Votre service client ou encore vos performances financières ? 

Pensez en premier lieu au niveau de variables que vous souhaitez gérer pour votre benchmark. Ainsi, vous comparer globalement à un concurrent peut être vrai sur un marché mais pas sur un autre. Idem pour les typologies d’entreprises, où votre offre de valeur ne sera pas perçue de manière homogène suivant le client, par exemple une PME par rapport à un grand groupe…

Pensez également à définir les critères sur lesquels vous baser afin d’obtenir une analyse comparative pertinente pour optimiser vos performances. Le niveau de finesse des critères que vous sélectionnerez sera important pour trouver des pistes fines de différenciation.

Quelques exemples de critères : 

• Le positionnement d’une offre 

• La qualité des produits

• Politique tarifaire 

• Stratégie de communication 

• Typologie de clients 

2/ Sélectionner les concurrents pertinents

La sélection des concurrents à analyser est une étape clé. Nous vous conseillons de choisir des entreprises ayant des caractéristiques similaires à la vôtre, qu’il s’agisse de marché ou de modèle économique. Vous pouvez inclure à la fois des leaders établis et des acteurs émergents qui innovent dans votre secteur afin d’avoir une vue d’ensemble sur votre écosystème et votre positionnement. 

3/ Collecter et analyser les données

La collecte de données est l’étape clé de votre analyse, et nécessite la récolte de données fiables. Pour cela : 

• Analysez les informations mise à disposition par vos concurrents, notamment disponibles sur leur site web (offre, clients, marchés sur lesquels ils sont présents, cibles adressées…) et réseaux sociaux 

• Complétez votre analyse avec la collecte d’informations sur les performances et les pratiques des concurrents à partir d’autres sources diverses : rapports annuels, articles spécialisés, retours terrain, enquêtes clients ou études de marché.

Une fois les données collectées, vous pourrez procéder à une analyse approfondie, pour dégager les tendances, succès et échecs qui façonnent le marché. 

Mais également vos forces et faiblesses, en comparant vos propres données et performances à celles des concurrents ciblés. Posez-vous les bonnes questions : "Quels sont nos atouts à préserver ?" “Y-a t il une offre sur laquelle je peux me développer pour me démarquer ?” "Comment puis-je améliorer mon expérience client?" "Quelles innovations pouvons-nous adopter ?"

Le tips de nos experts : 

Pour réaliser au mieux votre benchmark, voici quelques outils et méthodologies sur lesquels vous appuyer : 

• L’analyse SWOT : pour évaluer vos forces et faiblesses, opportunités et menaces.

• Les indicateurs de performance clés (KPIs) : pour mesurer les résultats de manière précise.

• Les enquêtes de satisfaction client : pour recueillir les retours directs de vos clients.

• Les audits de processus interne : pour examiner en profondeur vos pratiques.

• Les 5 forces de Porter : pour évaluer l’intensité concurrentielle ou les risques inhérents à vos marchés.

4/ Définir sa stratégie de différenciation 

La stratégie de différenciation est un levier essentiel pour renforcer votre compétitivité sur le marché. Une fois les forces et faiblesses de vos concurrents identifiées, il est temps de transformer ces informations en actions concrètes !

L'objectif ? Mettre en place une stratégie qui vous permettra de vous démarquer en capitalisant sur les opportunités identifiées.

Pour cela, concentrez-vous sur vos forces : votre proposition de valeur, vos innovations, votre relation client, ou encore votre maîtrise des nouveaux outils digitaux.

Et posez-vous les questions suivantes : "Quelles offres, services ou expériences puis-je améliorer pour répondre aux attentes non couvertes par mes concurrents ?" ou encore "Comment puis-je adapter mes forces internes pour mieux répondre aux besoins spécifiques du marché ?"

5/ Élaborer un plan d’action & suivi des KPIs

L’inclusion de votre benchmark concurrence dans vos travaux de stratégie marketing est très important. Le suivi des KPIs et la surveillance en temps réel de vos concurrents va permettre que vous puissiez ajuster au plus tôt vos prises de décisions et plans d’actions marketing et commerciaux. Car n’oubliez pas que les marchés bougent et que les concurrents aussi, et cela en permanence.

Une fois la nouvelle stratégie posée, il est indispensable de réaliser un suivi régulier des actions mises en place.
L’objectif ? Vérifier qu’elles répondent bien aux objectifs fixés mais aussi aux attentes de vos clients ! Adoptez une démarche d’amélioration continue pour faire évoluer vos actions en fonction des besoins clients et des nouvelles tendances du marché.

6/ Méthodologie de suivi 

Le succès d’un benchmark ne repose pas uniquement sur la collecte de données et l’élaboration de stratégies ; il nécessite également un suivi rigoureux et continu. Ce suivi permet d’évaluer l’efficacité des actions mises en place et d’ajuster les décisions en temps réel, en fonction des évolutions du marché ou des mouvements de vos concurrents.